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文化導覽的價值與價格(台北畫刊108年4月)

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發佈日期:2019-04-12

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文化導覽究竟具有多少價值?憶起曾有民眾對「台北城市散步」辦公室的導覽宣傳DM上「每人700元」的價格感到吃驚不已,反映出多數台灣人對於文化導覽的認知:導覽應該要免費或低價。但在文化導覽的價值與價格間,應有更良善的社會認知。

過去台灣沒有專業收費導覽團隊,「台北城市散步」剛開始營運時,因為無從得知消費者願意負擔的金額,不知如何定價,且除了導覽老師鐘點費之外,尚未能衡量團隊必須負擔多少間接成本。因此7年前我們從免費開始,以「圓環文化工作室」的名義每月試辦一場大稻埕導覽。也曾仿照國外收小費形式舉辦免費導覽,但辦過幾場後,就知道小費收入不足以支應團隊營運的支出。

初期大稻埕、艋舺等幾個系列導覽,我們把價格訂在每人200至350元,或許是當時少有這類型的收費導覽,推出沒多久就吸引一些客戶願意付費參加。為了自我精進,當時每一個場次我們都會進行消費者訪談,某次艋舺導覽後,一組3位、年齡約二十多歲的消費者說:「你們的定價實在太便宜了,很怕你們會倒。」原來,「台北城市散步」提供的服務,讓消費者感受到的價值高過於價格。

帶著大家走入大稻埕,探索台北城的過去,是邱翊研發的第一條導覽路線。▲帶著大家走入大稻埕,探索台北城的過去,是邱翊研發的第一條導覽路線。

檢視策畫每場次、每個系列導覽的歷程,團隊夥伴必須在事前花費時間調查、蒐集題材、決定每月或每季主打議題、接洽各個導覽老師、邀約踩線試走、撰寫行程文案、拍攝宣傳照片、將文字照片上架至網站及臉書、購買網路廣告讓客戶知道活動。累積更多經驗之後,我們已經知道一場導覽平均需要花費多少直接與間接成本,知道哪些議題會引起客戶的興趣,即使逐年調漲定價,每年參與人次仍持續增加,目前每月約有1,000至1,500人次左右。

散步導覽不局限於歷史古蹟,台北城市散步也有凌晨拜訪台北魚市場的行程,探索生活的每一個角落。▲散步導覽不局限於歷史古蹟,台北城市散步也有凌晨拜訪台北魚市場的行程,探索生活的每一個角落。

以此經驗來看,公部門所舉辦的免費活動,網路宣傳或是印製DM摺頁的費用,導覽老師及工作人員鐘點費、麥克風或導覽機設備費用,參加活動時拿到的地圖或紀念品,承辦人的薪資費用,以標案形式委託民間機構執行的政府預算,民眾看似沒有任何花費,實際上背後的成本列出來一籮筐。至於非營利組織或個人所執行的免費文化導覽,則是花費組織成本或個人時間,長期下來造成消費者對文化導覽必須要免費或低價的刻板印象,但實際上你參加的「免費」導覽,背後所需的成本其實是由整個社會一起負擔,並不是真的免費。

台北城市散步團隊很幸運能獲得許多客戶、企業長期支持,營收得以支撐團隊運作,進而吸引更多企畫人才加入,創意發想各種主題導覽,每年導覽員培訓也能吸引許多人參加。

文化導覽所談的主題是「文化資產」,透過導覽解說讓人們能理解文化資產的重要性,認識地方的歷史與人文發展歷程,這樣的文化服務型態在國外可被歸類為社會企業。然而在台灣普遍認定的社會企業是有明確的受益對象,如弱勢家庭、長者、兒童、更生人等,沒有特定受益對象的文化服務不容易被視為社會企業。

期待台灣民眾未來能更加重視文化服務對於社會的正面影響,理解執行團隊或個人的重要價值,從企業社會責任(Corporate Social Responsibility)的高度投注資源,讓文化工作者不需要以回饋社會、做功德的心態為大眾服務,才能讓文化走得更遠。

文/邱翊▲邱翊
曾於旅行社工作數年,2012年從大稻埕開始第一場導覽,創立台灣第一個收費解說品牌「台北城市散步」,2019年成立新品牌「島內散步」,發展台灣各地深度小旅行。

圖/邱翊
文/邱翊

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